Nos EUA, Pepsi resgata glórias da cultura pop

Marca cria edição especial de latas com imagens de Michael Jackson, Ray Charles e Britney Spears

A Pepsi está colocando imagens de ícones da música em suas latas no mercado norte-americano, retomando os dias de glória da cultura pop, ao mesmo tempo em que promove um esforço para ampliar suas vendas. Michael Jackson e Ray Charles estarão à frente de uma edição limitada de embalagens, junto com a cantora Britney Spears.

A nova edição da marca dá continuidade ao conceito “Pepsi Generations”, lançado com um comercial no Super Bowl deste ano, que retomou imagens de campanhas e parcerias clássicas da marca, incluindo aquelas estreladas por Michael Jackson e Britney Spears.

Mas será que a escolha de ícones do passado (com exceção de Britney que, apesar de ainda seguir com a carreira, não está mais no auge) fará com que a marca consiga uma conexão com o atual público jovem?

“A primeira coisa que eu pensei foi que a marca estava mirando um público mais velho, porque os mais jovens estão bebendo menos refrigerante ultimamente”, diz Kit Yarrow, psicólogo do consumo e professor da Golden Gate University, de San Francisco, que estuda os consumidores millenials. Apesar disso, o especialista pontua que a estratégia da marca pode dar certo pelo fato de os jovens também gostaram de elementos retrôs e de a Pepsi ter utilizado imagens de Michael Jackson e de Ray Charles, que são ícones eternos.

O lançamento das embalagens vem em um momento em que a marca enfrenta uma queda de vendas em sua divisão de refrigerantes no mercado norte-americano. No ano passado, a PepsiCo viu as vendas de refrigerantes encolherem 4,5%. A Coca-Cola, grande concorrente, também sofreu uma queda nas vendas, mas um pouco menor: 2%. Ao todo, de acordo com a Beverage Digest, as vendas de refrigerantes caem pelo 13º ano consecutivo.

Michael Jackson, que morreu em 2009, começou a trabalhar com a Pepsi em 1984, como parte da campanha “New Generation” – que ficou famosa por conta de um acidente nas gravações, no qual os cabelos do cantor pegaram fogo. Antes desse lançamento, a Pepsi já havia feito outra ação póstuma com o rei do pop, em 2012, quando a marca inseriu a figura do cantor em um comercial comemorativo aos 25 anos de lançamento do álbum “Bad” e também fez uma edição especial de latas com a figura do cantor.

A PepsiCo não quis comentar detalhes do acordo para a criação dessa nova edição de latas. Em um release, Stacy Taffet, diretora sênior de trademarketing da Pepsi na América do Norte, disse que a continuidade da campanha “Pepsi Generations” mira os consumidores de cada geração e que a música sempre esteve no coração do projeto.
Ray Charles, que morreu em 2004, era bem próximo da marca no início dos anos 90. A canção “You’ve gt the right one baby, uh-huh”, foi utilizada em uma série de comerciais, incluindo um exibido no Super Bowl, em 1991. Já Britney Spears iniciou a parceria com a marca em 2001, com o lançamento de “Joy of Pepsi”. Neste verão, a Pepsi patrocina a turnê “Piece of Me”, da cantora.

 

(Crédito: Reprodução/AdAge)

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