Marcas e mídias sociais: uma relação em transformação

Estudo da FAAP aponta mudanças de estratégias; algoritmos do Facebook. ferramentas de anúncio e influenciadores afetam o trabalho nas redes

Nos últimos anos, a mídia social transformou-se em um canal de comunicação de empresas e em um espaço estratégico para relacionamento e acompanhamento da reputação de marcas. Segundo Eric Messa, coordenador do Núcleo de Inovação em Mídia Digital (NiMD) da Fundação Armando Alvares Penteado (FAAP), desde 2014, quando foi lançada a primeira edição do estudo Mídias Sociais 360º, criado para acompanhar a evolução da redes, o cenário digital enfrentou diversas mudanças, responsáveis por impactar clientes e anunciantes. A pesquisa acontece em parceria com a Socialbakers.

Entre as principais movimentações do ambiente virtual está o desenvolvimento dos algoritmos do Facebook. Ao restringir a exposição das publicações das marcas, a plataforma obrigou as empresas a adotarem novos planos de atuação, uma vez que o objetivo implica na necessidade de gerar engajamento. Eric Messa também aponta o aperfeiçoamento das ferramentas de anúncio, que auxiliam na geração de dados a partir de rastros digitais para segmentar campanhas. Além disso, a ascensão dos influenciadores deixou evidente a importância de plataformas como YouTube, Instagram e Twitter.

A edição mais recente do relatório revela que, entre janeiro e março deste ano, o segmento de mídia e notícias (97%) foi o que mais recebeu investimentos em mídias sociais. Essa área, de acordo com o estudo, é a que possui o maior número de curtidores (uma média de 3,7 milhões de perfis) e de postagens publicadas por semana no Facebook. “Isso aponta uma estratégia de mídia em que é reservado uma verba para impulsionar todas as publicações sem distinção, para garantir um bom resultado de alcance”, explica Eric Messa.

Ao todo, 89% das postagens em páginas de entretenimento são impulsionadas. O coordenador do  NiMD da FAAP afirma que o setor que menos investe no Facebook é o de bens de consumo (37%). Para ele, isso acontece provavelmente em razão do objetivo que é dado pelo segmento às mídias sociais. “Uma marca de bem de consumo, em geral, não usa esse canal para venda direta, por isso não se vê um investimento grande de verba de mídia”, fala. Segundo Eric Messa, isso deve acontecer de forma pontual, em momentos de lançamento de nova campanha de comunicação.

Além de apostas no Facebook, os influenciadores digitais estão na mira das marcas. De acordo com a pesquisa Mídias Sociais 360º, enquanto os anunciantes somam um pouco mais de um milhão de seguidores em seus perfis, os cem produtores de conteúdo online mais acompanhados apresentam em média 9,9 milhões de seguidores.

Questionado sobre o futuro dos influenciadores na comunicação de marcas, o profissional da FAAP acredita que as empresas deveriam deixar de associar os influenciadores diretamente com resultados de massa e passar a adotar estratégias focadas em rede e segmentação. “Nesse caso, passa a ter mais valor os microinfluenciadores, que possuem um engajamento ainda maior com sua audiência”, diz. O relatório da Fundação Armando Alvares Penteado aponta que, no Instagram, as marcas fizeram, em média, 19 publicações semanais e as celebridades, 11.

Crédito da foto do topo: Pixabay/Pexels

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